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深度 | 逆风之下,Burberry能否爬坡成功?

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2020年01月24日 10:55

即便已是转型最顺利的奢侈品牌,但是Burberry在外部阴霾下如同逆风爬坡,而资本市场对其的期待不仅是低单个位数增长作者|Drizzie一波未平,一波又起。短短几个月间,香港零...

深度 | 逆风之下,Burberry能否爬坡成功?

即便已是转型最顺利的奢侈品牌,但是Burberry在外部阴霾下如同逆风爬坡,而资本市场对其的期待不仅是低单个位数增长

作者 | Drizzie

一波未平,一波又起。

短短几个月间,香港零售环境快速恶化对奢侈品牌和物业造成了大面积打击,具体数据陆续体现在近期公布的季度财报中。部分奢侈品牌和物业依靠中国内地市场的强劲增长,一定程度上抵消了香港市场的低迷。

然而近日新型肺炎为中国内地零售业也蒙上了一层阴影。新型冠状病毒感染肺炎的影响已经波及全球股市,市场担忧疫情或将影响春节奢侈品零售。LVMH、历峰集团和开云集团本周以来均有不同程度下跌,英国奢侈品牌Burberry、法国高端羽绒服品牌Moncler、意大利奢侈品牌Prada等下跌逾2%。

有分析认为,奢侈品股价整体下滑的主要原因是新型肺炎疫情可能影响春节期间奢侈品销售。有数据显示,2003年非典爆发期间重疫区的奢侈品牌销售下降了40%左右。

今日欧洲开盘奢侈品股虽未止跌,但已有不同程度的回血。然而受打击最大的是昨日公布第三财季业绩报告的Burberry。作为英国唯一一家大型奢侈品上市公司,Burberry昨日股价大跌4.99%,今日开盘继续跌0.9%至21.3英镑,市值约为87.47亿英镑。

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图为LVMH和Burberry近五日股价走势

据时尚商业快讯,截至去年12月底,Burberry销售额同比增长1%至7.19亿英镑,扣除汇率变动则增长2%,同店销售增长3%。Burberry强调,全价销售带动了增长,但香港市场促销部分抵消了增长。

按地区分,受中国内地销售增长15%的推动,亚太地区以低个位数增长,中国香港销售额则大跌50%,以往香港市场贡献该公司8%的销售额。欧洲、中东、印度和非洲组成的EMEIA地区在游客消费的支持下以高个位数增长。美洲地区稳定增长,美国市场低个位数增长,被加拿大市场部分抵消。

按品类分,服装产品持续增长,配件则受益于更加丰富的皮具产品。新产品继续表现良好,目前约占零售店货品的75%,而第一季度末这一比例为50%。

截至2019年12月28日,Burberry在全球范围内拥有225家零售门店,153家专柜,53家奥特莱斯店和44家特许经营店。

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Burberry押注数字创新,推出鼠年线上游戏

社交和数字创新成为该季度的亮点。Burberry表示,其节日营销观看数据在主要社交平台上获得了历史新高,是去年同期的两倍多。同时公司还继续扩大数字创新,包括在伦敦尝试由Google Lens提供数字快闪体验,并为中国农历新年活动推出了首个线上游戏B-Bounce和中国鼠年线上游戏Ratberry。这些活动的微信和Instagram参与率均获得两位数的增长。

从去年开始,Burberry明确发力中国市场,包括加强中国新年等节日营销,推出中国新年特别系列,继续关注中国消费者。Burberry还将于今年4月在上海举办2020秋冬Burberry男女装时装秀,与腾讯独家合作的社交零售店也将于今年上半年在深圳开业。

Burberry同时上调2020财年的营收预测,由大体保持稳定上调至有低单位数的增长。首席执行官Marco Gobbetti表示,新系列实现强劲增长,品牌继续改变消费者对品牌的认识,并使得品牌管理进一步适应我们的新创意愿景。虽然宏观经济环境的不确定性依然存在,但是Burberry对2020财年前景充满信心。

不过相较于Burberry的乐观,股价大跌反映出市场对起前景显然悲观许多。即便已是转型最顺利的奢侈品牌,但是外部环境阴霾下的Burberry此刻也无异于逆风爬坡。

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创意总监Riccardo Tisci的印花营销被证明获得了成功

目前可以确定的是,明星创意总监Riccardo Tisci这张牌至少奏效了,他正在将Burberry引导至正确的创意方向。首先,Riccardo Tisci通过强势的印花营销,实现了公众注意力的抢夺,并且通过对简单符号反复应用以获得“洗脑”效果,强化输出品牌的社会存在感。

此外,Riccardo Tisci还对Burberry以往较为单一的产品品类进行扩张,降低Burberry对明星风衣单品的依赖,推出了印花卫衣、logo T恤等更符合年轻人穿着习惯的爆款单品。Hargreaves Lansdown分析师Nicholas Hyett表示,Burberry的新系列和新营销战略在中国消费者中引起了共鸣。

为了实现成熟消费者的留存和年轻消费者的纳新,Riccardo Tisci在时装秀上以年龄层明确区分了针对男人、男孩、女人和女孩的不同产品。此举虽然不利于打造整合统一的品牌形象,但是能够快速有效地帮助Burberry把产品卖出去,而不必失去某些消费群体。

除了Riccardo Tisci更加擅长的成衣设计,近期Burberry手袋方面也显露出一些积极信号,产品丰富度提升。不过,市场依然等待着一个Burberry爆款手袋的诞生。要想复制Gucci式现象级成功,Burberry在设计上传递的信号需要更明确,火力更足。

问题在于,Burberry的创意势能能否强大到可以抵消零售大环境的不确定性,进而与Louis Vuitton、Dior、Gucci等品牌展开竞争。换言之,即便Burberry通过找回“奢侈品属性”顺利回到第一梯队,头部奢侈品牌的激烈市场竞争也将置Burberry于不利地位,而资本市场主要关注增长空间,当下的低单位数增长远远不够。

加拿大皇家银行分析师表示,尽管在振兴该品牌方面取得了良好进展,但不确定这些改进是否足以帮助Burberry夺取奢侈品主要参与者的市场份额。当下正值Burberry必须向市场表明其有望显着加快销售额增长和扩大利润,但品牌恰恰处于不利的外部背景下。

如今英国本土零售环境已经退无可退。据英国《卫报》消息,英国的商业街2019年削减了超过14万个就业岗位,商店关门和零售企业破产使2019年成为近十年最困难的年份之一。英国零售业研究中心预测,除非政府干预,否则2020年的情况将恶化,高商业税率是导致连锁店加速关门的因素之一。

增长只可能发生在全球其他市场,而押注中国市场已经成为一系列不确定性中唯一的确定性。但是眼下仅香港市场的止损已经令奢侈品牌焦头烂额。Louis Vuitton和Prada纷纷选择关店,就连以香港为大本营的珠宝零售商周大福也“割肉”香港市场,将于今年关闭15家门店。

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Burberry新年系列反响相较去年收获更多好评

虽然奢侈品牌的鼠年新年营销普遍获得较好反馈,特别是Burberry新年系列较去年颇受争议的“全家福”大片收获更多好评,但未料春节情绪受新型肺炎疫情影响,有关人士正呼吁消费者在春节期间减少外出访友。这对于包括Burberry在内、在鼠年营销上加大投入的品牌而言无疑是重要打击。

从去年开始,中国市场能否继续撑起奢侈品牌的野心就引发了激烈讨论。彭博社近期分析认为,中国富裕消费者的需求减速确实可能在2020年发生,这与宏观经济与社会形势的走向有关。主要市场参与者如Louis Vuitton已经开始分散风险,通过强化韩国市场试图将鸡蛋放在不同篮子里。

这也引出了一个关键问题,即Burberry现在开始押注中国内地市场是否已经为时已晚。

主要品牌已经于过去两年间在中国内地市场做出了重要动作。仅2019年,Dior、Prada、Chloé、Valentino、Fendi都已在中国办秀。Chanel原计划于2019年底在香港办秀,而后不得不推迟举行。Coach则在2018年底办秀,Dolce&Gabbana原定于2018年11月举行的大秀。

办秀对股价的刺激是即时性的,去年6月在上海办后,Prada股价曾一度大涨近5%。Burberry即将于今年4月举行的时装秀相较于在中国扎堆办秀的品牌慢了一拍,消费者开始进入麻木期,究竟能否激发同等程度的话题热度有待检验。

在渠道布局方面,Burberry选择了在实体零售方面经验不多,但有微信11亿月活用户和数字创新基因支撑的腾讯,这与过去一年来Burberry押注社交和数字创新的策略保持一致。

在深圳新店开设之前,市场还无法评价其与微信合作的新零售门店。人们担忧的是,即便是数字创新程度十分领先的中国内地市场,新零售依然是一个未经完全检验的新概念,机遇和挑战一样大。Burberry为了“弯道超车”押注新零售潜力的同时,也承担着不容小觑的风险。

值得关注的是,Burberry也在天猫开设了线上旗舰店,让阿里巴巴和腾讯两大社交巨头分管其线上和线下零售,押注数字创新的策略十分清晰,明确了其在中国市场与本土“地头蛇”合作的意愿。类似的还有除自营官网外,已经先后入驻京东与寺库的Prada。

相较之下,Burberry主要竞争对手Gucci在线上零售方面对于第三方平台依然持保留态度,选择品牌官网加微信小程序的布局,并没有开设天猫旗舰店。

同时,Gucci正将实体零售的扩张重点放在中国下沉市场。Gucci母公司开云集团房地产总监Sergi Villar近日对外表示,集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店,由恒隆地产协助进行。选择与在中国内地高端地产经验较为丰富、擅长实体零售经营的传统高端地产合作,优势是相对稳健。

一个积极信号是,在Marco Gobbetti的带领下的作为英国最传统奢侈品牌的Burberry,在决策层面选择对新形式顺势而行,保持一致,不再犹豫。在2019年打入主流的可持续发展趋势面前,Burberry致力于扭转此前不利的企业形象,赢回消费者好感。

去年Burberry因焚烧价值2806万英镑(约合人民币2.47亿元)滞销产品而受到舆论抨击。据《泰晤士报》报道,近两年来Burberry废料的相关费用上涨了50%,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品,以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

为此,Burberry加快脚步重新树立品牌的社会责任形象。该公司在最新财报中表示,Burberry凭借在联合国气候变化《时尚产业行动宪章》方面的工作获得英国时尚大奖,在推动系统变革方面获得了Walpole英国奢侈品奖的认可,并承诺作为《联合国宪章》制造与能源工作组的联合主席,Burberry将帮助全球时装业到2030年将温室气体排放总量减少30%。

据Ellen MacArthur基金会报告,Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或使用可回收可降解的塑料。早前,Burberry还宣布不再使用动物皮毛,并将逐渐淘汰现有皮草产品,品牌还将在今年年底推出衣架回收计划。

需要强调的是,在时尚界越来越关注可持续发展的当下,价值观意味着切实的代价,奢侈品牌需要牺牲掉利润空间以达到企业整体减排目标,在本就不景气的零售环境中相当于负重前行。早前依靠环境代价完成原始积累、坐稳第一梯度队列的品牌,将与中档及以下品牌继续分化,后者爬升难度加大。

对于急于向资本市场证明盈利能力的Burberry,一方面要勒紧裤腰带,另一方面又需加大营销力度,难度不言而喻。好在Burberry赌对了时尚行业回归“奢侈品属性”的趋势,在一众亟待复兴的奢侈品牌中,Burberry依然是最有潜力的选手。



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